年货背后的新年“味道”


赵杰站在快递柜面前,瑟瑟发抖。

一月的北京寒风料峭,披一件外套、踏一双拖鞋便下楼来的赵杰很无奈,快递柜的显示屏上,足足有十一个待取的物流信息,他双手缩在衣袖里,只伸出必要的指头,开始逐个点击、取件。

他感叹年味淡了,只有这红色的快递柜,衬着过年的氛围。

“还有不少快递在路上。”春节临近,赵杰不仅给自己准备了年货,还给老家的亲人买了许多。

北京这座底蕴深厚又气息交杂的城市,汇聚着来自五湖四海的面孔,此时他们和赵杰都面临相同的问题——过年,回家吗?

线上年货

赵杰显然已经做好了留在北京的准备,这将是他留京过年的第三个年头。

家在浙江的李言正在实习,宁波初歇、北京又起的疫情令她有些担心,因此决定原地过年,支持防疫。

刚毕业的许澳已经6个多月没见到父母,她仍希望能够回家过年:“如果疫情没有进一步发展,那就回去。”

每一个人都有自己的考量与选择。“现在可以直接在网上买年货送到家,其实回不回去已经没有太多的影响了,过年的心意都是一样到的。”赵杰如此说道。

不论是否回家,他们都已启动了一场年终的馈赠,给自己或是家人。

作为自我奖励的电子产品、带有特殊记忆的家乡特产、用以慰问亲人的丰富礼盒……赵杰购买的年货涉及过年许多方面的需求。

▲舌尖上的新年。(图/视觉中国)



其中,“吃”是被重点关怀的一方面。“没吃冻梨,怎么算是过年?”作为客居在北京的长春人,他首先想到入冬需吃的是东北冻梨。

“冻梨需要低温、快速地运输,线下商场里根本买不到。”抱着尝试的心态,赵杰在京东上买了冻梨。没想到的是,第二天便收到商品。

咬开解冻后的冻梨,汁水四溢,甘甜中略有一丝酸的口感,隐隐还渗透着一缕发酵的酒香。赵杰品尝后很欣慰:“就是那个味道,没变。”

美食的造就从来都要仰赖天时地利,寒冷便是东北的独特优势。在冻梨、冻柿子等用寒冷制作的美食之外,查干湖鱼则主要依靠寒冷进行保鲜。

随着马儿的奔跑,绞盘缓缓转动,被吞没的数千米渔网从冰眼中逐渐露出,一条条肥美的鱼缠绕在网格中,鱼鳞在阳光下折射出片片金光。查干湖鱼被捕捞而出的瞬间,就来到零下二十多度的气温里,天然的冰窖方便了美味的保藏。

许多消费者为了见到这样的场景前来查干湖,然后买下一条新鲜的鱼,制作成餐桌上的美味。

2008年,查干湖冬捕被国务院批准确定为国家级非物质文化遗产,这一源于辽金时期的传统渔猎方式传承至今,已经成为一种知名景观。

现场被买走的鱼毕竟是少数,更多的鱼通过电商渠道走入全国市场。

“我们湖南的年夜饭是肯定有鱼的,所以刚好也让家人尝尝北方的鱼。”许澳已经给家里下单了一条查干湖鱼,准备当做除夕晚上的重头菜。

▲查干湖边,京东物流准备将查干湖鱼运往全国各地。(受访者供图)

奔着“年年有余”的好彩头,年夜饭吃鱼是许多地方共同的习俗。人们将对未来的期待、祝福同食物的名称、形态联系在一起,这是独属于中国人的浪漫。

“我们家的习俗是新年第一天必须要吃年糕,意味着‘年年高升’。”第一次独自在北京过年的李言给自己买了宁波水磨年糕,希望异地也能品尝到家乡味。

在这方面,赵杰则提到了自己刚收到的车厘子:“它是近年很火爆的年货,其实也伴着红红火火的兆头。”

但与冻梨、查干湖鱼这些冬季特产不同,车厘子是夏季水果。人们在过年时尝到的车厘子,都来自距离中国约20000公里远的智利。

“车厘子在水果市场的热度可以说是排第一。”2020年开始,水果商家张亚飞关注到车厘子越来越受欢迎,“家里有一位亲戚经营进口水果,他走线下,感觉链条比较多,我就想能不能放到线上。”

基于这些观察和思考,他在京东开设了水果店铺。

张亚飞的选择并没有错,仅1月9日京东年货节开启以来,“车厘子这块就差不多销售了三千多万”。

和冻梨一样,车厘子在运输方面有较高要求,而遥远的路程加大了车厘子运输和保存的难度,因此,直买直达的网上购物成为消费者更青睐的购买途径。京东生鲜销售数据显示,截至1月11月,整体车厘子的成交额同比增长近76%,其中一线城市消费者仍是消费主力。

许澳也给家人买了一箱车厘子,“还打算给爷爷奶奶送一盒北京特色糕点‘京八件’,已经在京东上买了,直接送到家”,她很庆幸有电商的存在,“主要是自己提回家的话,大包小包太多,而且担心在路上有碰撞。”


强大支撑

虽然还身在异地,但赵杰等人已经将年货送到家人、自己手里,这无疑依托于一个强大的供应链系统,背后是不同环节的人作为支撑。

2021年双11结束后,京东年货节大促负责人Kelly迅速进入到年货节的筹备。在她看来,年货节是一个用户强刚需的消费场景,与618、双11、双12这种人为造节型的大促有天然差异。

“用户在每个阶段有不同的需求,因此我们从用户需求出发,做了一些前置的需求洞察和策略拆解。”

Kelly举例道:“从腊八开始,过年氛围逐渐起来了,但这时候需求比较散,大家还不一定有明确的购买目标,主要是逛年货,或者将已定的年货清单放入购物车,等待促销节点到来。”

这样的洞察与实际相符,赵杰就是在电梯里看到“京东一下,年货到家”的海报后,打开京东,逛到了鲜艳欲滴、还带着些水珠的车厘子。

而新鲜的车厘子自下单至来到赵杰手中,仅花费20小时。

“最快的话,早上下单当天就送到了,再就是次日达、隔日达这样。”张亚飞感叹,“如今无论是做线上还是线下,拼的都是供应链能力。”

据介绍,此次年货节让张亚飞的线上水果店铺迎来一波销售高峰,需求量增加了三到五倍,他在三天之内发出近10万单的车厘子。

当然,店铺中不仅仅有车厘子,还有山东本地的烟薯、冬枣、苹果等,谈及此,他表示:“现在国货流行,有地域特色的农产品越来越受到青睐,也希望能通过自己的店铺让更多消费者了解当地特色水果,一起助力当地经济发展。”


▲张亚飞展示售卖中的山东苹果。(受访者供图)



同样在电商带动下,为普通人提供岗位、增加收益的,还有物流产业。

根据京东官方数据,京东年货节开启一周内,“年礼”“送长辈或男/女友”的搜索量环比上升200%,而发往非常住地址的订单量同比去年第一周增长30%,且异地订单占比已较平日上涨了50%。其中,山东、河南、湖北、江苏、四川是接受异地订单最多的地区。

京东快递北京歇甲村营业部的快递员彭东方主要负责天通苑小区的配送,他表示进入京东年货节以来,每天的送单量基本会达到近400单。

“平常应该是200单的平均量,现在翻了一倍甚至更多,每天走个三四万步应该没问题。”他笑道。

临近年末,彭东方发现人们购买的物品有明显的年货属性,米面粮油、礼盒、干果、酒水居多,烤箱、电饭煲等家电也有所增加。

回忆起2021年没有回家过年时的场景,他觉得一天过得很快:“年底都特别忙,所以每天都就很充实,不停地送货,偶尔停下来赶紧吃个饭。”今年,彭东方也主动留下,保障春节送货。

这已经是京东春节也送货的第十年,即使是在除夕、大年初一,全国31个省份、超过300个城市、近1500个区县的消费者,也依旧可以正常下单收货,有许多如彭东方一样的京东小哥坚守岗位、送货上门。

▲京东快递员送年货上门。



“春节也送货是京东的核心履约优势,我们有自建仓、自建物流等一系列的后端保障”,Kelly表示,“越临近除夕的时候,用户对餐桌上的需求就会越来越强烈,如米面粮油、水产海鲜等。”

以查干湖鱼为例,截至今年京东已经与查干湖冬捕合作8年。有一部分隐藏在整体链路中易被忽略的人员——为消费者遴选年货的买手。

向骁负责京东生鲜查干湖鱼的采销工作。“一方面开湖时间点与年货节特别契合,”他介绍查干湖鱼的“入选”原因,“另外它是一个地标性产品,有知名度,品质也不错。”

根据打捞情况和销售状况,他表示京东今年查干湖鱼的采购量为3万条左右,“大概比去年能增长30%”。

“以往我们在渔场就能看见很多单位当场采购,在开湖当天去沟通下单,还有线下的一些分销,卖到商场上去,但覆盖范围毕竟有限。”

谈及电商对查干湖鱼销售模式的改变,仓储能力和配送能力是向骁屡次强调的两大因素,此外,区块链溯源和高透明度也十分关键。

借助京东,查干湖鱼走向了全国。据悉,向南可以到达广东、四川等地,利用京东的物流仓储优势,凌晨开捕后,立马打包、从产地发车,最快速度到达全国8大冷链仓,实现查干湖鱼线上线下全渠道销售,成为人们桌上的剁椒鱼头、鱼头泡饼、红烧鱼……


别样年味

电商的存在让人们购买各地特色的产品成为可能,湖南可以吃到查干湖的胖头鱼、北京可以买到东北的冻梨、浙江可以尝到智利的车厘子……从传统的“年集”到如今的“年货节”,线上跨越了距离。原本受限于地域空间的各地特色年货流向全国。

随着生活节奏加快、年轻人远离家乡工作,近年来,年味的变淡总会成为一个热点话题。

“其实我们会发现,年味并不是淡了,”Kelly如此认为,“以前可能是逛线下庙会、集市,伴随着整体的电商化,会实现线上和线下的互补,年的印记发生变化。”

年味真的变淡了吗?人们总是众说纷纭,但不可否认的是,关于过年的“民族记忆”仍流淌在国人血液中,变的是形式,不变的是那份过年的仪式感和团圆的期盼。

今年年货节,京东居家推出的清华大学年画日新联名款春联礼盒“瑞虎纳吉”受到热销,可见,那份传统的过年仪式感仍然被认同。京东消费数据显示,国潮是Z世代(25岁以下人群)春节送礼消费趋势的重要特点之一,春节前夕包含IP年货礼盒在内的多品类礼盒类产品热销,尤其是国风IP礼盒订单量同比增长300%,潮玩IP礼盒同比增长100%。

▲京东“年货节”第一周,全国范围内形成“人未出行,货已到家”的消费新现象。



“会看到有一些新的年味出来,这个新潮年味可能更健康、更便捷、更注重个体。”因此,Kelly提出京东与消费者形成的是一种良性关系,“我们不是强促销的方式,更多的是随着用户需求的变化提供满足方式,陪伴大家一起过大年。”据介绍,京东年货节还推出了“原地过好年”“有头又有面”“悦己新潮礼”等十大新年俗会场。

即便是Kelly、张亚飞、向骁、彭东方这样忙活在年货大促链条中的人,也终究会回归普通消费者的身份,为自己、为亲友准备年货。

“从腊八开始,我就在不断给家里买年货,给父母的保健品、年夜饭的食材、送亲朋好友的礼品等一系列的东西,”Kelly笑道,“相当于我爸妈天天都在收快递中。”

彭东方也表示,虽然自己过年不回家,也有给家人买一些衣服、车厘子、干果。他还准备给自己买一个手机作为年底的自我奖励,被问到会选择什么品牌时,他回道:“可能买个小米吧,支持国产。”

一直忙于水果销售的张亚飞现在尚未购买年货,但也表示即将开始。“包括酒水、坚果、送老人的按摩椅,各方面都会给置办了”。

值得一提的是,京东今年还成为中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴,人们在观看春晚时,只需跟随春晚主持人口令,打开京东APP“摇一摇”,即可参与互动,分15亿红包和好物。而活动将从1月24日晚8点,随着京东年货节高潮期的开启正式开始预约。

这些举措不断给年货节加码,调动消费者的热情,可谓将“年集”搬到了线上。

线上“年集”的出现,让年货的置办击破了空间鸿沟,塑造了别样“年味”,有着强大的时代价值。

年货对于中国人意味着什么?向骁表示,年货围绕着“年”这一字展开,是过年团聚的一个基础要素。

团聚是心灵的共鸣,往往被映照在餐桌上。“在大城市的年轻人还是会想念家乡的味道。”Kelly谈到。

东北人赵杰会心心念念着冻梨、浙江人李言会特意购买年糕、湖南人许澳会想到下单一份鲜鱼……伴随在年岁中的习俗根植于基因,对“年味”的追寻最终仍离不开舌尖上那一抹家乡味。

正如《风味人间》中所言:“每一次,当我们追问自己来自何方,也开启了对风味的寻根之旅。”

*应受访者要求,赵杰、李言、许澳为化名

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